Кто обязан маркировать рекламу рекламодатель или рекламораспространитель

С 1 сентября 2022 года в России вступили в силу изменения в законодательство о рекламе, согласно которым большинство рекламных материалов подлежат обязательной маркировке через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Требование касается как интернет-рекламы, так и некоторых видов наружной и аудиовизуальной рекламы. Невыполнение этого обязательства может повлечь штрафы: до 500 000 рублей для юридических лиц по ч. 7 ст. 14.3 КоАП РФ.

Ответственность за маркировку не возлагается исключительно на одну сторону. В зависимости от роли в рекламной цепочке, обязанности могут лежать на рекламодателе, рекламораспространителе, агентстве или технологической платформе. Ключевым моментом становится распределение обязанностей в договоре и фактические действия участников. Если договором предусмотрено, что именно рекламораспространитель обеспечивает передачу данных в ЕРИР, то ответственность за нарушение несет он.

Минцифры в разъяснениях указывает, что по умолчанию ответственность лежит на рекламодателе. Однако если распространитель рекламы передал в реестр сведения в установленный срок, и при этом отсутствуют нарушения по его части, санкции к нему не применяются. На практике это означает необходимость прописывать механизмы маркировки и обязанности в каждом контракте, а также хранить подтверждающие документы – например, отчеты об отправке данных в ЕРИР или уведомления от ОРД.

Таким образом, точный ответ на вопрос о том, кто именно обязан маркировать рекламу, зависит от конкретной схемы размещения и договорных обязательств. Без учета этих факторов однозначно определить сторону, несущую ответственность, невозможно. Поэтому бизнесу важно не только соблюдать требования закона, но и выстраивать процессы таким образом, чтобы избежать юридических рисков при проверках.

Кто должен маркировать рекламу: рекламодатель или распространитель

Согласно части 18 статьи 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», обязанность по маркировке рекламы лежит на рекламодателе. Именно он должен обеспечить наличие в рекламных материалах необходимых сведений: идентификатора рекламы и информации о себе как о заказчике.

Рекламораспространитель, в свою очередь, не освобождается от ответственности. Он обязан проверить наличие маркировки и идентификатора до размещения рекламы. В случае их отсутствия он не имеет права публиковать рекламный контент. Это требование касается всех форм распространения – от интернет-ресурсов до наружной рекламы.

Если рекламодатель передает материалы без маркировки, а распространитель размещает их без проверки, ответственность могут понести оба. Практика показывает, что надзорные органы чаще всего привлекают к ответственности именно распространителей за нарушение требований маркировки при размещении рекламы.

Чтобы избежать рисков, рекомендуется заключать договоры, в которых четко распределены обязанности по маркировке и указана ответственность за нарушение. Также важно вести документацию, подтверждающую факт получения рекламных материалов уже с маркировкой, либо отказ от их размещения в случае отсутствия таковой.

Что такое маркировка рекламы по закону и в каких случаях она обязательна

Обязательная маркировка применяется к рекламе, распространяемой в интернете, за исключением случаев, прямо оговорённых в законе. Основные критерии, обязывающие к маркировке:

• Реклама размещается в сети Интернет и носит платный характер.
• Рекламодатель заключает договор на размещение рекламы с вознаграждением.
• Рекламное сообщение относится к товарам, услугам или брендам и направлено на стимулирование спроса.

Рекламные материалы, подпадающие под обязательную маркировку, должны включать:

1. Указание, что это реклама – «Реклама» или «Advertisement» в начале или конце сообщения.
2. ИНН рекламодателя либо рекламораспространителя – в зависимости от того, кто размещает рекламу.
3. Идентификатор рекламы, выданный Оператором рекламных данных (ОРД), например, Яндекс, VK, myTarget и др.

Не требуется маркировать:

• Социальную рекламу, не содержащую информации о товарах и услугах.
• Рекламу, размещённую на офлайн-носителях (баннеры, ТВ, радио), за исключением дублирования в интернете.
• Личную инициативу частных лиц, не направленную на извлечение прибыли (например, объявления о продаже личного имущества).

Нарушение требований маркировки может повлечь административную ответственность по статье 14.3 КоАП РФ, включая штрафы и блокировку рекламных объявлений. Для соблюдения правил необходимо заранее определить статус рекламы, получить идентификатор в системе ОРД и корректно внедрить его в рекламное сообщение.

Обязанности рекламодателя по маркировке рекламы: когда и как он маркирует

Рекламодатель обязан маркировать рекламу в тех случаях, когда он выступает заказчиком рекламного материала, независимо от формы и канала распространения. Это следует из положений статьи 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Обязанность сохраняется, даже если производство и размещение переданы подрядчикам.

Маркировка обязательна при распространении рекламы в интернете, включая контекстную, таргетированную и нативную рекламу, размещаемую в блогах, на сайтах, в социальных сетях и мессенджерах. Исключение составляют случаи, прямо предусмотренные в пункте 9 статьи 18.1 – например, реклама, размещаемая по договору с физическим лицом без статуса предпринимателя, если она не связана с его профессиональной деятельностью.

Для выполнения требований рекламодатель обязан получить рекламный идентификатор (реестровый номер) через ОРД (оператора рекламных данных), предоставив данные о содержании и параметрах размещения. Полученный ID встраивается в саму рекламу или сопровождающий её технический код, чтобы обеспечить её отслеживаемость в Единой системе учета интернет-рекламы (ЕСИАР).

Передача ID и прочих сведений оператору должна производиться до начала показа рекламы. Ответственность за несвоевременную или некорректную маркировку лежит на рекламодателе, даже если техническую реализацию осуществляют подрядчики. Нарушения влекут штрафы по статье 14.3 КоАП РФ.

Чтобы избежать рисков, рекомендуется заключать договоры с четким распределением обязанностей по маркировке и контролировать процесс регистрации и получения ID через личный кабинет в системе ОРД. Также важно вести внутренний реестр размещенных кампаний с соответствующими идентификаторами.

Обязанности распространителя рекламы: когда он отвечает за маркировку

Распространитель рекламы обязан обеспечить наличие корректной маркировки в случаях, если он принимает на себя функции по размещению рекламных материалов, не согласованных заранее с рекламодателем, либо когда действует в рамках автоматизированных платформ (например, рекламных сетей), где контент генерируется без участия заказчика.

Ответственность распространителя наступает при следующих условиях:

• если реклама размещается без заключения договора с рекламодателем, в том числе по инициативе самого распространителя;
• если распространитель самостоятельно формирует рекламный контент (включая тексты, баннеры, визуальные элементы);
• если он осуществляет таргетинг, подбор целевой аудитории или управление показами через собственные алгоритмы;
• если он является владельцем рекламной платформы и получает оплату за размещение напрямую, без участия агентств или иных посредников.

В таких случаях распространитель обязан:

1. обеспечить размещение обязательной пометки «реклама» в визуально различимом виде;
2. включить в объявление информацию об ИНН рекламодателя, полученную в рамках взаимодействия или, при её отсутствии, – ИНН распространителя;
3. сформировать и передать данные в Единую систему учета интернет-рекламы (ЕСИА РКН) через операторов рекламных данных;
4. хранить подтверждающую документацию не менее одного года с даты распространения рекламы.

При размещении рекламы через внешние агрегаторы и рекламные сети ответственность за маркировку может быть передана по договору, однако в отсутствие таких соглашений риск нарушения требований ложится на распространителя.

Чтобы минимизировать риски, распространителю рекомендуется:

• внедрить автоматическую проверку наличия маркировки перед публикацией;
• заключать договоры, в которых прямо указано, кто отвечает за маркировку и передачу данных в ЕСИА;
• обновлять внутренние регламенты в соответствии с разъяснениями Роскомнадзора и судебной практикой.

Как определить, кто именно должен маркировать рекламу в конкретной ситуации

Если рекламодатель самостоятельно размещает рекламу, именно он обязан маркировать её в соответствии с требованиями закона. Например, при публикации рекламного поста в своём аккаунте в соцсетях или на сайте – маркировка выполняется рекламодателем.

Когда реклама передаётся другому лицу для распространения, ответственность за маркировку чаще всего ложится на распространителя. Однако здесь важен договор: если в нём прямо указано, что маркировку осуществляет рекламодатель, то обязанность остаётся за ним. Без такого условия распространитель обязан самостоятельно получить токен через ОРД и обеспечить маркировку перед публикацией.

Если в цепочке участвуют агентства или платформы, необходимо анализировать, кто фактически управляет размещением. Например, если рекламное агентство передаёт материал блогеру без маркировки, а тот размещает его, не маркируя – ответственность наступает для блогера как распространителя.

Для оценки ситуации нужно проверить:

• кто оформил договор с площадкой размещения;
• кто получил рекламный токен в системе ОРД;
• какая сторона передаёт рекламные материалы для размещения;
• прописаны ли в договоре обязанности по маркировке и идентификатору рекламы.

При наличии сомнений рекомендуем оформлять договор с чётким распределением обязанностей по маркировке. Это исключит риски нарушения законодательства и штрафов.

Какие сведения включаются в рекламную маркировку и как её оформить

В маркировке необходимо указывать наименование рекламодателя или организации, от лица которой размещается реклама, если это предусмотрено законом или договором. При рекламировании товаров с ограничениями (например, алкоголь, табак, лекарства) дополнительно включают предупреждения и ограничения, прописанные в законодательстве.

Для аудиовизуальных рекламных материалов обязательна озвучка или визуальное отображение маркировки на протяжении всего ролика либо в начале и конце с длительностью не менее 3 секунд. В печатных изданиях и на наружной рекламе маркировка должна быть выполнена контрастным шрифтом и занимать не менее 5% от площади рекламного блока.

При размещении рекламы в социальных сетях и мессенджерах маркировка должна быть максимально заметной и размещена до основной информации, чтобы пользователь не смог пропустить, что это рекламное сообщение. Использование смайлов, сокращений или неоднозначных обозначений не допускается.

При онлайн-рекламе в виде баннеров или всплывающих окон маркировка размещается в углу баннера с контрастным фоном. При интерактивной рекламе, где есть возможность кликнуть на объявление, маркировка должна оставаться видимой до момента перехода по ссылке.

Ответственность за отсутствие или нарушение требований к маркировке

За несоблюдение правил маркировки рекламы законодательством предусмотрена административная ответственность. В России, например, штрафы накладываются на рекламодателей и распространителей в зависимости от степени нарушения и субъекта.

Рекламодатель несёт ответственность, если реклама создана и распространяется без необходимой маркировки, включая случаи умышленного сокрытия информации о рекламном характере. Штрафы для юридических лиц могут достигать до 100 000 рублей, для должностных лиц – до 20 000 рублей.

Распространитель рекламы отвечает, если размещает материалы без маркировки или с нарушением требований к её оформлению, даже при наличии маркировки со стороны рекламодателя. Размер штрафа для организаций может доходить до 50 000 рублей, для ИП – до 20 000 рублей.

При систематических нарушениях и повторных правонарушениях санкции ужесточаются, возможна приостановка деятельности распространителя на срок до 90 дней. Нарушения в интернете контролируются с учётом специфики платформы, при этом технические администраторы тоже могут быть привлечены к ответственности.

Для минимизации рисков рекламодателям и распространителям рекомендуется вести внутренний учёт маркировки, контролировать соответствие каждой рекламной единицы требованиям, а также своевременно обновлять знания в соответствии с изменениями законодательства.

Маркировка в digital-рекламе: кто отвечает при размещении онлайн

В digital-среде обязанность маркировать рекламу в первую очередь лежит на рекламодателе, так как именно он формирует рекламное сообщение и несет ответственность за соответствие требованиям законодательства. Рекламодатель обязан обеспечить наличие четкой и однозначной маркировки, указывающей, что информация носит рекламный характер.

Распространитель рекламы – платформа или сервис, на котором размещается рекламный контент (социальные сети, сайты, агрегаторы) – обязан контролировать соблюдение требований к маркировке, но не отвечает за ее содержание. При обнаружении отсутствия или нарушения маркировки распространитель обязан принять меры: приостановить показ рекламы и уведомить рекламодателя о необходимости исправления.

В случаях, когда digital-платформа сама создает или модифицирует рекламный контент (например, добавляет промо-тексты или формирует рекламные блоки), она берет на себя часть ответственности за маркировку. В таких ситуациях ответственность распределяется пропорционально фактическому участию в создании рекламы.

Для гарантированного соблюдения правил рекламодателям рекомендуется использовать встроенные инструменты платформ, позволяющие четко обозначить рекламный характер публикаций (например, метки «Реклама», «Спонсорский контент»). Распространителям важно внедрять автоматические фильтры и алгоритмы мониторинга для своевременного выявления и блокировки неправильно маркированной рекламы.

Таким образом, при размещении digital-рекламы ответственность за корректную маркировку лежит преимущественно на рекламодателе, а распространитель выполняет контроль и обеспечивает технические условия для соблюдения законодательства. В случае нарушений ключевым является своевременный обмен информацией между обеими сторонами для устранения нарушений.

Вопрос-ответ:

Кто несёт ответственность за правильную маркировку рекламы при её размещении в интернете?

Ответственность за корректное нанесение маркировки на рекламный материал в первую очередь лежит на рекламодателе, поскольку именно он формирует содержание рекламы и контролирует её соответствие требованиям законодательства. Однако в случае, если размещением занимается распространитель рекламы (например, интернет-площадка или агентство), он также обязан обеспечить наличие и правильность маркировки перед публикацией. В практике часто встречаются ситуации, когда обязанности разделяются в договоре между рекламодателем и распространителем, но законодательство предполагает совместную ответственность за нарушение правил маркировки.

Какие критерии определяют, кто именно должен наносить маркировку — рекламодатель или распространитель?

Основным критерием является тот, кто контролирует создание и содержание рекламы. Если рекламодатель самостоятельно готовит и предоставляет материал, он обязан проставить соответствующую маркировку. Если же рекламный продукт передается распространителю для публикации, и именно он отвечает за техническое оформление или корректировку рекламы, то на распространителя ложится обязанность по маркировке. Также учитываются условия договора, специфика канала распространения и технические возможности платформы.

Можно ли перекладывать обязанность маркировки рекламы на третьих лиц, например, на подрядчиков или посредников?

Перекладывать обязанность маркировки на третьих лиц можно, если это прямо прописано в договорных отношениях и соблюдаются законодательные требования. При этом конечная ответственность за соответствие маркировки остаётся за заказчиком рекламы и распространителем, так как они являются сторонами, контролирующими процесс. Передача функций не освобождает их от контроля и необходимости следить за тем, чтобы маркировка была выполнена корректно и своевременно.

Что происходит, если реклама размещена без необходимой маркировки — кто понесёт наказание?

В случае отсутствия маркировки или её нарушения ответственность может быть возложена как на рекламодателя, так и на распространителя. Законодательство предусматривает штрафы и административные меры для обеих сторон, поскольку обе несут обязанность за соблюдение правил. При выявлении нарушения проверяющие органы анализируют договорные отношения и фактические действия сторон, чтобы определить степень ответственности каждого участника размещения рекламы.

Какие особенности маркировки существуют для разных видов рекламы — кто отвечает за неё в разных случаях?

Для разных видов рекламы — например, для рекламных постов в соцсетях, баннеров на сайтах, видеорекламы или контекстной рекламы — требования к маркировке могут отличаться. Рекламодатель обязан соблюдать требования к содержанию маркировки в зависимости от формата и канала. Распространитель, в свою очередь, обязан обеспечить техническое отображение маркировки, если она не предусмотрена самим рекламодателем. В случае комплексных рекламных кампаний с несколькими участниками ответственность делится с учётом функций каждого из них и характера рекламы.

Кто несет ответственность за маркировку рекламы: рекламодатель или распространитель?

Ответственность за маркировку рекламы в первую очередь лежит на рекламодателе. Именно он формирует содержание рекламного сообщения и должен обеспечить его правильное обозначение согласно требованиям законодательства. Однако в некоторых случаях обязанность по маркировке может переходить к распространителю рекламы, особенно если он самостоятельно изменяет или адаптирует рекламный материал перед размещением. Важно учитывать, что обе стороны должны сотрудничать для соблюдения норм, чтобы избежать штрафов и претензий со стороны контролирующих органов.

Как определить, кто конкретно должен маркировать рекламу в сложной ситуации с несколькими участниками?

В случае, если рекламное сообщение проходит через несколько посредников, ответственность за маркировку зависит от характера их участия. Рекламодатель отвечает за корректное оформление самой рекламы, в то время как распространитель обязан контролировать правильность маркировки в том виде, в каком он её размещает. Если распространитель вносит изменения в рекламу или создает собственный рекламный контент, он берет на себя обязательства по маркировке. Для точного определения следует изучить договорные отношения между сторонами и проверить соответствие конкретных действий требованиям закона.