Как маркировать рекламу в инстаграм

С 1 сентября 2022 года в России вступили в силу обновлённые требования к маркировке интернет-рекламы, установленные Федеральным законом № 347-ФЗ. Эти нормы обязательны для всех участников рекламного рынка, включая блогеров, агентства и рекламодателей, использующих Instagram* для продвижения товаров, услуг или бренда. Невыполнение требований может привести к штрафам по статье 14.3 КоАП РФ – до 500 000 рублей для юридических лиц.

В Instagram* каждая рекламная публикация должна содержать специальную маркировку: указание на то, что это реклама, идентификатор рекламы от Роскомнадзора (РКН) и наименование рекламодателя. При этом важно правильно размещать эти данные – они должны быть видимы сразу, без необходимости дополнительных действий со стороны пользователя.

Для получения идентификатора рекламы необходимо зарегистрировать рекламную кампанию через уполномоченную платформу передачи данных (Оператор рекламы), например, Яндекс, VK Рекламные технологии или другие, одобренные РКН. После регистрации кампания получает уникальный ID, который и следует указывать в публикации.

Особое внимание стоит уделять форматам размещения. В случае сторис и Reels маркировка должна присутствовать в кадре на протяжении всего ролика, а не только в подписи. При публикации поста – текст маркировки размещается в начале описания, до «показать ещё». Это требование закреплено в методических рекомендациях РКН и может быть проверено в ходе мониторинга.

Правильная маркировка позволяет избежать штрафов, сохранить доверие аудитории и продолжать законную деятельность в социальной сети. Отслеживание изменений в законодательстве и применение актуальных рекомендаций регулятора – необходимое условие для каждого, кто размещает рекламу в Instagram*.

*Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

Когда реклама в Instagram требует обязательной маркировки

Обязательная маркировка рекламы в Instagram требуется в случаях, когда размещаемый контент соответствует признакам рекламного сообщения согласно статье 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Это означает, что пост, сторис, рилс или любое другое сообщение должно содержать прямое или косвенное продвижение товара, услуги, бренда или конкретного лица за вознаграждение или на иной коммерческой основе.

Маркировка необходима, если блогер или компания получает оплату, бартер или любую иную форму выгоды за размещение рекламного контента. Даже если пост выглядит как личная рекомендация, но был согласован с заказчиком или сопровождается ссылками на покупку, он подлежит маркировке.

Также обязательна маркировка в случае, если реклама содержит уникальный промокод, реферальную ссылку, указание на возможность получить скидку или бонус. Наличие этих элементов указывает на наличие коммерческой цели и делает маркировку обязательной.

Контент, созданный по инициативе самого автора без согласования с брендом и без получения выгоды, не подлежит маркировке. Однако если впоследствии публикующий получит вознаграждение или иные бенефиты, маркировка должна быть добавлена задним числом.

Если используется таргетированная реклама через рекламный кабинет Meta, маркировка также обязательна. Это касается как собственных бизнес-аккаунтов, так и аккаунтов инфлюенсеров, рекламирующих чужие продукты.

Нарушение этих требований влечёт за собой административную ответственность в виде штрафов по статье 14.3 КоАП РФ. Поэтому важно предварительно анализировать содержание и условия публикации перед размещением любого коммерческого контента в Instagram.

Как правильно оформить хэштег-рекламу для соответствия закону

Согласно требованиям Роскомнадзора и Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», любая реклама в Instagram, включая хэштег-рекламу, должна быть однозначно идентифицируема как рекламный материал. Это правило распространяется как на коммерческие аккаунты, так и на личные страницы при условии продвижения товаров, услуг или брендов за вознаграждение.

Основной хэштег для маркировки – #реклама. Он должен быть размещён в начале текста публикации или сторис, чтобы пользователь сразу понимал, что контент носит рекламный характер. Размещение в конце текста или в комментариях не соответствует требованиям законодательства.

Допускается использование хэштегов #на_правах_рекламы или #advertisement, однако они должны быть написаны на русском языке или содержать прямой перевод, чтобы быть понятными российской аудитории. Англоязычные варианты допустимы лишь в дополнение к русскоязычной маркировке, но не вместо неё.

Недопустимы завуалированные формулировки вроде #ad, #partner, #sp, #collab, если они не сопровождаются однозначной русской маркировкой. Такие обозначения считаются недостаточными для информирования пользователей.

В сторис хэштег #реклама должен быть размещён на экране таким образом, чтобы быть хорошо различимым. Минимальный рекомендуемый размер шрифта – такой, при котором он остаётся читаемым при обычном просмотре. Скрытие под стикерами, уменьшение прозрачности или смещение за пределы видимой области считается нарушением.

При использовании рекламных интеграций в Reels и видео также требуется визуальное и текстовое указание на рекламу, включая хэштег #реклама и его аналог в титрах или аудиосопровождении.

Для соответствия требованиям важно сохранять хэштег в каждом рекламном посте вне зависимости от формата и количества публикаций по договору. Если рекламная кампания состоит из нескольких частей, маркировка обязательна в каждой из них.

Нужно ли маркировать бартер и подарки в сторис

Согласно требованиям российского законодательства, любая реклама в Instagram, включая сторис, подлежит обязательной маркировке. Это правило распространяется и на публикации, связанные с бартером и подарками, если они предоставлены в обмен на размещение упоминания в аккаунте.

Если блогер получил товар, услугу или иной бонус от бренда и в ответ разместил об этом информацию, такая публикация признается рекламой. Даже если не был заключён формальный договор или не произведена оплата, налицо коммерческая заинтересованность.

В сторис, как и в других форматах, требуется указывать следующее:

Как подписывать рекламу через встроенные инструменты Instagram

Для правильной маркировки рекламы в Instagram используйте функцию «Платное партнёрство» (Paid Partnership). Она доступна в настройках публикации для бизнес- и авторских аккаунтов.

Перед публикацией выберите опцию «Отметить партнёра по платному сотрудничеству» и укажите бренд или компанию, с которой заключён договор. Подтверждение от партнёра обязательно для активации метки.

После одобрения над публикацией появится заметная надпись «Платное партнёрство с [название бренда]», которая видна всем пользователям. Эта метка соответствует требованиям закона о рекламе и служит официальным обозначением рекламного контента.

Для сторис и Reels также предусмотрена возможность включения платного партнёрства через меню дополнительных параметров при создании контента.

Если функция недоступна, следует использовать текстовые пометки (#реклама, #ad, «реклама») в начале публикации, чтобы соблюсти закон.

Регулярно проверяйте статус партнёрства в разделе «Платное партнёрство» в настройках аккаунта, так как нарушение условий Instagram может привести к отключению функции.

Что писать при сотрудничестве с блогерами от лица бренда

При оформлении сотрудничества с блогерами от лица бренда необходимо соблюдать требования законодательства о рекламе и маркировке. В публикациях блогеров обязательно должно присутствовать однозначное указание на рекламный характер контента.

Текст должен включать следующие элементы:

Четкое обозначение сотрудничества – «реклама», «спонсорский пост», «сотрудничество с [название бренда]»;
Указание формы сотрудничества – бартер, оплата, подарок, партнерство;
Отсутствие двусмысленных формулировок, которые могут запутать аудиторию;
Если реклама размещается в сторис – маркировка должна быть видимой и занимать не менее 20% экрана;
Использование встроенных инструментов Instagram для пометки рекламы (например, функция «Платное сотрудничество с»).

Пример обязательного текста при сотрудничестве от бренда:

Тип сотрудничества	Рекомендуемый текст маркировки
Оплаченная реклама	«#реклама», «Платное сотрудничество с [бренд]», «Спонсорский пост»
Бартер или подарок	«Бартер с [бренд]», «Подарок от [бренд]», «Сотрудничество с [бренд]»
Партнерский контент	«Партнерство с [бренд]», «В рамках сотрудничества с [бренд]»

Брендам рекомендуется согласовывать с блогером точный текст маркировки и способ его размещения перед публикацией. Это исключит нарушения закона и минимизирует риски штрафов.

Ответственность за отсутствие маркировки в Instagram

Закон требует обязательной маркировки рекламы в Instagram для обеспечения прозрачности и защиты прав потребителей. Несоблюдение правил влечёт административные и гражданско-правовые последствия.

Основные виды ответственности:

Административная ответственность: нарушение норм о рекламе влечёт штрафы для физических лиц от 5 000 до 50 000 рублей, для юридических лиц – до 500 000 рублей. Контроль осуществляют Роспотребнадзор и Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
Гражданско-правовая ответственность: потребители вправе потребовать компенсацию за введение в заблуждение или недостоверную информацию о товаре, если отсутствие маркировки повлияло на решение о покупке.
Дисциплинарная ответственность: для сотрудников компаний возможны внутренние меры вплоть до увольнения за нарушение требований к размещению рекламы.

Риски для блогеров и брендов при отсутствии маркировки:

Блокировка публикации или удаление аккаунта по жалобам пользователей или контролирующих органов.
Ухудшение репутации из-за обвинений в скрытой рекламе.
Штрафы и судебные издержки, влияющие на бюджет маркетинговых кампаний.

Рекомендации для минимизации рисков:

Использовать встроенные инструменты Instagram для маркировки рекламы, такие как функция «Промоакция» или пометка «Реклама» в сторис и публикациях.
Чётко указывать факт сотрудничества или коммерческого характера контента, избегая двусмысленностей.
Регулярно мониторить законодательные обновления и требования контролирующих органов.
Обучать блогеров и сотрудников бренда правилам маркировки и последствиям их несоблюдения.

Как отличить информационный контент от рекламного по закону

Ключевой критерий – наличие коммерческого интереса. Если пост содержит призыв к действию, упоминание бренда с выгодной стороны, условия покупки, акции или ссылки на коммерческие ресурсы, это реклама.

Информационный контент не содержит призывов к покупке и не выражает заинтересованности в продвижении конкретного продукта. К примеру, обзор с критическим разбором без акцента на преимущества – не реклама.

Если автор получает вознаграждение или иные выгоды за публикацию, контент автоматически квалифицируется как рекламный вне зависимости от формы подачи.

Закон требует обязательной маркировки рекламы в случае любой выгоды или сотрудничества, даже при отсутствии явного призыва. В сомнительных ситуациях предпочтительнее маркировать, чтобы избежать штрафов.

Проверка признаков рекламного контента включает анализ цели поста, наличия коммерческого предложения, ссылки на продукт, а также материальной заинтересованности автора.

Порядок действий при публикации рекламного поста с маркировкой

Перед размещением рекламного поста в Instagram необходимо четко определить, что контент содержит рекламный характер согласно закону. Если пост создан в рамках сотрудничества с брендом, партнером или содержит продвижение товара или услуги, обязательна маркировка.

Первым шагом нужно воспользоваться встроенным инструментом Instagram «Маркировка рекламы» (Branded Content). В настройках публикации активируйте опцию «Отметить партнера по сотрудничеству» и укажите официальную страницу бренда или рекламодателя.

Для сторис используйте функцию «Партнерская отметка», чтобы гарантировать видимость рекламной маркировки в верхней части экрана. В случае публикации поста в ленту обязательно проверьте, что отметка видна и кликабельна.

Текст поста должен содержать прямое указание на рекламный характер: используйте хештеги #реклама, #ad или фразы «реклама», «спонсорский контент» в начале или конце текста. Избегайте двусмысленностей и скрытых формулировок.

Перед публикацией убедитесь, что рекламная информация не искажена и соответствует требованиям законодательства о рекламе. Запрещено вводить пользователей в заблуждение, преувеличивать свойства товара или услуги.

После публикации мониторьте комментарии и отзывы, оперативно реагируйте на нарушения правил, если они выявляются. При необходимости дополнительно подтверждайте рекламный статус поста в других элементах, например, в описании профиля.

Ведение отчетности и хранение скриншотов публикаций с маркировкой поможет при проверках со стороны контролирующих органов. Регулярно обновляйте знания о законодательных изменениях, чтобы своевременно корректировать порядок действий.

Вопрос-ответ:

Какие конкретно публикации в Instagram необходимо отмечать как рекламу по закону?

Отмечать как рекламу нужно посты и сторис, если они созданы на коммерческой основе: это может быть прямая оплата за продвижение товара или услуги, обмен товарами (бартер), а также публикации, где продвигается бренд или товар с целью стимулирования продаж. Если публикация содержит скрытую рекламу или рекламный призыв, её тоже следует маркировать. Если контент создаётся безвозмездно и не содержит призыва к покупке, маркировка не требуется.

Как правильно использовать встроенные инструменты Instagram для маркировки рекламы?

В Instagram предусмотрена функция «Платное сотрудничество», которая позволяет отмечать рекламу официально. Для этого в момент публикации поста или сторис нужно включить опцию «Отметить бренд/партнёра». После этого под именем аккаунта появится пометка «Реклама» или «Платное сотрудничество с [название бренда]». Такой способ является законодательно признанным и помогает избежать вопросов со стороны контролирующих органов.

Какие санкции предусмотрены за отсутствие маркировки рекламы в Instagram?

Отсутствие обязательной маркировки рекламных материалов может привести к административным штрафам. В России, например, Роспотребнадзор и Роскомнадзор вправе налагать штрафы на юридических и физических лиц за нарушение требований о прозрачности рекламы. Размер штрафов варьируется в зависимости от степени нарушения и может достигать нескольких десятков тысяч рублей. Помимо этого, возможны блокировки аккаунтов или удаление публикаций.

Как отличить информационный контент от рекламы в Instagram, чтобы не ошибиться с маркировкой?

Если публикация содержит исключительно полезные советы, обзоры, мнения или личный опыт без цели продвижения конкретного товара или услуги, то это информационный контент. Однако если пост содержит прямой или косвенный призыв купить, воспользоваться услугой, перейти по ссылке с рекламным предложением или упоминание бренда сделано с целью увеличения продаж, то такой контент признаётся рекламой. Важно оценивать намерение публикации и наличие коммерческого интереса.

Обязательно ли маркировать бартерные сделки и подарки в сторис Instagram?

Да, если бартер или подарки связаны с рекламной деятельностью и продвигают товар или услугу, их нужно маркировать. Сторис с подобным контентом также должны содержать отметку «Реклама» или «Платное сотрудничество», чтобы соблюсти законодательство. Даже если вознаграждение не денежное, но направлено на продвижение, маркировка обязательна.

Какие основные требования к маркировке рекламного контента в Instagram по законодательству?

Закон предусматривает, что любой пост или сторис в Instagram, содержащий рекламное сообщение или продвижение товара и услуги, должен иметь четкую и заметную маркировку. Это означает, что публикация должна содержать надпись, которая однозначно указывает на рекламный характер контента, например, «реклама», «спонсорский пост» или «сотрудничество». Маркировка должна быть размещена в начале текста или в самом видном месте, чтобы пользователь сразу понимал, что это реклама. Кроме того, запрещается скрывать рекламу за хэштегами или размещать маркировку мелким шрифтом. Такие правила направлены на прозрачность и честность в отношениях с аудиторией, а нарушение грозит штрафами и административной ответственностью.

Обязательна ли маркировка рекламы при публикации в Instagram, если товар или услуга не оплачены, а предоставлены в подарок или по бартеру?

Да, обязательство маркировать такой контент сохраняется. Независимо от того, был ли получен денежный гонорар или товар/услуга предоставлены бесплатно или по обмену, публикация, где рекламируется продукт или бренд, должна содержать соответствующую отметку о рекламе. Это связано с тем, что законодательство рассматривает такой вид сотрудничества как форму рекламы, требующей прозрачности для аудитории. Поэтому даже при бартере рекомендуется указывать, что пост связан с рекламным партнерством, чтобы избежать недопонимания и возможных штрафных санкций.